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虐哭宜家、打残MUJI的NITORI,再战中国的时机还是晚了

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  投资潮2019.7.19我要分享

中国消费者可能听说过类似鸟类的品牌,并且已经了解了“崇拜宜家并杀死MUJI”的故事,但很少有机会在中国看到它的商店。

这种情况即将发生变化,NITORI(就像一只鸟)已经推出了一项在中国扩大规模的激进扩张计划。 Nitori集团最近在上海表示,该集团将专注于全球扩张,并使中国成为最大的海外市场。 NITORI已提出具体计划:到2023年,集团的全球门店将达到3,000家,其中1000家在中国,700家在日本。

在此期间,只有三家公司继续增加营业利润,即连锁便利店Don Quixote,连锁超市Yaoko和家居零售商NITORI。其中,NITORI的利润增长期最长,为31年。

“日本版宜家”是对NITORI最常见的认知,标题应该从两者在日本市场的激烈争斗中开始。宜家试图将日本市场上的大块蛋糕与NITORI分开,但结果是NITORI赢得了比赛,并继续以超过宜家年销售额七倍的价格垄断日本市场。宜家终于退休了。

主要的低价,快速新,熟悉当地市场,曾经是NITORI获胜的法宝。与宜家相比,低价是其核心优势。无论是在中国还是日本,NITORI的产品,特别是沙发等大型家具,只是宜家的一半。价格/性能优势主要归功于NITORI对供应链的特殊设计。它通过全球采购,建立海外工厂以及自建物流和仓储不断降低成本。在日元持续贬值和成本上升的背景下,它仍然维持低价格。并保证利润的高增长。

中国市场上的这些伎俩“并不强大”。虽然与宜家相比,NITORI在中国市场的本地化做得更好。

专注于本地化战略,但收效甚微

进入中国后,NITORI做的第一件事就是复制以前的供应链模式。 2006年,NITORI成立了深圳市鸟类(中国)采购有限公司,并以100%的子公司收购了上海力桥实业有限公司。同年,上海物流中心开工建设。

尽管供应链早期布局,但直到2014年NITORI才在武汉开设了第一家店,而宜家在16年前取得了领先地位。中国第一家商店目前正遭受严重损失,与美国第一家商店相同。

一个常见的说法是,NITORI在中国的开业太晚了,因为他们希望制定一个符合日本公司严格要求的本地化战略。

NITORI的本地化战略确实很难。为了迎合中国消费者的网络购物习惯,NITORI首先选择在中国开设在线天猫旗舰店,并成立一家互联网公司来经营网上业务。此外,近30%的NITORI离线产品可在线购买。在线,宜家首先在中国部署了一线城市,而NITORI采取了不同的方法。将商店网点扩展到竞争力较弱但增长迅速的内陆城市。首先,地理位置设在武汉,武汉也是商店最多的城市。

放弃多店系统是其对中国市场的创新。 NITORI在当地市场有三种主要类型的商店:2000至4000平方米的购物中心家居珠宝店,近7000家平板家庭大型超市以及类似的MUJI概念店。为了吸引年轻人,家居巨头正在搬到市中心。在中国,由于商店开业较晚,NITORI选择直接从购物中心开始。不同类型的商店使其比宜家更具成本效益。 NITORI在中国的商店没有库存功能。产品直接从最原始的物流中心交付给客户家,降低了分销成本并降低了成本。降低消费者的运输成本。

在商品和销售模式方面,该集团的中国员工在接受媒体采访时透露,中国市场近60%的产品是根据中国消费者的需求分别设计的,剩下的40%也来自日本和中国。团队一起工作。它了解淘宝红女装店的销售模式,每周二定期更新。

这些努力的本地化战略未能给它带来满意的结果。虽然NITORI在中国开设的店铺数量超过宜家,但在收入和品牌影响力方面存在深远的差异。

宜家朱雨就在它面前,还有无尽的对手

由于商店开业较晚,NITORI错过了海外品牌在中国市场的分红期。

特别是在家居领域,宜家和MUJI早期开设店铺并率先推出。他们已经完成了中国市场的高速增长阶段,NITORI仍处于起步阶段。

市场环境正在发生巨大变化。随着宜家和MUJI等海外家居品牌的成熟,他们开始在中国经历激烈的市场竞争。国内传统家庭大卖场已经开始加速转型。红星美凯龙和Real Home已经开始接受阿里并进行数字升级。网易,淘宝,小米和其他电子商务玩家等新的电子商务玩家依赖强大的线路。该频道迅速占据了消费者的心态,并且由于互联网巨头,他们还推出了一些新的零售项目,将其覆盖范围扩展到线下。

十元店也成为其竞争对手。

在中国,由于快速的包围考虑,NITORI商店大多是购物中心的家居用品店,但这些产品的门槛非常低,明创等十元店的产品类似于它们的高度。这股力量远远超过NITORI,这使得NITORI更难在中国市场发展。

面对当地巨头的快速发展,宜家必须在中国开辟数字化道路,在微信上开设专卖店,开设网上商店,最近它还成为全球唯一的中国数字创新中心,并计划招募了200多名数字人才,但这些举措相当激烈,前面的道路很难衡量。 MUJI也多次降价,希望能够挽救其在中国市场的下滑。对于新进入的NITORI,市场空间一直受到挤压。

NITORI的品牌传播策略更令人困惑。

多个品牌的出现使消费者难以形成清晰的品牌印象。鸟类,Nidaly和Yideli是NITORI的中文名字。品牌名称不仅造成太多混乱,而且品牌名称本身也存在很大问题。无论鸟的名字,与创始人同名的名字,还是Nidaly,Yideli,消费者都很难将品牌与家庭联系起来。它们听起来更像是服装,啤酒和数字品牌的名称。

设计风格和精神价值是家居品牌的灵魂。凭借经典的日常设计和家居理念,宜家已成为品牌故事中最具影响力的家居品牌。 MUJI以一种简单优雅的日本风格和高品质的产品,为一群年轻消费者提供了一个中产阶级产品。幻想,在中国市场有很高的溢价。

为了追求最具成本效益的成本节约,NITORI并没有在这件作品的设计上留下太多预算,导致其产品几乎没有设计风格,而且产品的外观看起来更接近十元明创店等。一些大件家具是老式的,许多中国年轻消费者经常在社交媒体上指出他们“为时已晚,没有购买欲望”。由于利润微薄但营业额快,NITORI还增加了美容和其他不在家庭领域的物品。

如今,NITORI仅在中国大陆开设了37家门店。它计划在2022年之前在中国市场上达到100家门店。这个目标并不难实现,但凭借其目前的发展状况,在2023年开设1,000家门店是一项艰巨的任务。

路将以红星美凯龙和真实之家为榜样,寻求中国电子商务巨头的帮助。

中国市场的竞争环境变得越来越残酷。 NITORI的千商店计划是一个大胆的决定,但激进的扩张计划也意味着高风险,而NITORI的道路并不好。

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中国消费者可能听说过类似鸟类的品牌,并且已经了解了“崇拜宜家并杀死MUJI”的故事,但很少有机会在中国看到它的商店。

这种情况即将发生变化,NITORI(就像一只鸟)已经推出了一项在中国扩大规模的激进扩张计划。 Nitori集团最近在上海表示,该集团将专注于全球扩张,并使中国成为最大的海外市场。 NITORI已提出具体计划:到2023年,集团的全球门店将达到3,000家,其中1000家在中国,700家在日本。

在此期间,只有三家公司继续增加营业利润,即连锁便利店Don Quixote,连锁超市Yaoko和家居零售商NITORI。其中,NITORI的利润增长期最长,为31年。

“日本版宜家”是对NITORI最常见的认知,标题应该从两者在日本市场的激烈争斗中开始。宜家试图将日本市场上的大块蛋糕与NITORI分开,但结果是NITORI赢得了比赛,并继续以超过宜家年销售额七倍的价格垄断日本市场。宜家终于退休了。

主要的低价,快速新,熟悉当地市场,曾经是NITORI获胜的法宝。与宜家相比,低价是其核心优势。无论是在中国还是日本,NITORI的产品,特别是沙发等大型家具,只是宜家的一半。价格/性能优势主要归功于NITORI对供应链的特殊设计。它通过全球采购,建立海外工厂以及自建物流和仓储不断降低成本。在日元持续贬值和成本上升的背景下,它仍然维持低价格。并保证利润的高增长。

中国市场上的这些伎俩“并不强大”。虽然与宜家相比,NITORI在中国市场的本地化做得更好。

专注于本地化战略,但收效甚微

进入中国后,NITORI做的第一件事就是复制以前的供应链模式。 2006年,NITORI成立了深圳市鸟类(中国)采购有限公司,并以100%的子公司收购了上海力桥实业有限公司。同年,上海物流中心开工建设。

尽管供应链早期布局,但直到2014年NITORI才在武汉开设了第一家店,而宜家在16年前取得了领先地位。中国第一家商店目前正遭受严重损失,与美国第一家商店相同。

一个常见的说法是,NITORI在中国的开业太晚了,因为他们希望制定一个符合日本公司严格要求的本地化战略。

NITORI的本地化战略确实很难。为了迎合中国消费者的网络购物习惯,NITORI首先选择在中国开设在线天猫旗舰店,并成立一家互联网公司来经营网上业务。此外,近30%的NITORI离线产品可在线购买。在线,宜家首先在中国部署了一线城市,而NITORI采取了不同的方法。将商店网点扩展到竞争力较弱但增长迅速的内陆城市。首先,地理位置设在武汉,武汉也是商店最多的城市。

放弃多店系统是其对中国市场的创新。 NITORI在当地市场有三种主要类型的商店:2000至4000平方米的购物中心家居珠宝店,近7000家平板家庭大型超市以及类似的MUJI概念店。为了吸引年轻人,家居巨头正在搬到市中心。在中国,由于商店开业较晚,NITORI选择直接从购物中心开始。不同类型的商店使其比宜家更具成本效益。 NITORI在中国的商店没有库存功能。产品直接从最原始的物流中心交付给客户家,降低了分销成本并降低了成本。降低消费者的运输成本。

在商品和销售模式方面,该集团的中国员工在接受媒体采访时透露,中国市场近60%的产品是根据中国消费者的需求分别设计的,剩下的40%也来自日本和中国。团队一起工作。它了解淘宝红女装店的销售模式,每周二定期更新。

这些努力的本地化战略未能给它带来满意的结果。虽然NITORI在中国开设的店铺数量超过宜家,但在收入和品牌影响力方面存在深远的差异。

宜家朱雨就在它面前,还有无尽的对手

由于商店开业较晚,NITORI错过了海外品牌在中国市场的分红期。

特别是在家居领域,宜家和MUJI早期开设店铺并率先推出。他们已经完成了中国市场的高速增长阶段,NITORI仍处于起步阶段。

市场环境正在发生巨大变化。随着宜家和MUJI等海外家居品牌的成熟,他们开始在中国经历激烈的市场竞争。国内传统家庭大卖场已经开始加速转型。红星美凯龙和Real Home已经开始接受阿里并进行数字升级。网易,淘宝,小米和其他电子商务玩家等新的电子商务玩家依赖强大的线路。该频道迅速占据了消费者的心态,并且由于互联网巨头,他们还推出了一些新的零售项目,将其覆盖范围扩展到线下。

十元店也成为其竞争对手。

在中国,由于快速的包围考虑,NITORI商店大多是购物中心的家居用品店,但这些产品的门槛非常低,明创等十元店的产品类似于它们的高度。这股力量远远超过NITORI,这使得NITORI更难在中国市场发展。

面对当地巨头的快速发展,宜家必须在中国开辟数字化道路,在微信上开设专卖店,开设网上商店,最近它还成为全球唯一的中国数字创新中心,并计划招募了200多名数字人才,但这些举措相当激烈,前面的道路很难衡量。 MUJI也多次降价,希望能够挽救其在中国市场的下滑。对于新进入的NITORI,市场空间一直受到挤压。

NITORI的品牌传播策略更令人困惑。

多个品牌的出现使消费者难以形成清晰的品牌印象。鸟类,Nidaly和Yideli是NITORI的中文名字。品牌名称不仅造成太多混乱,而且品牌名称本身也存在很大问题。无论鸟的名字,与创始人同名的名字,还是Nidaly,Yideli,消费者都很难将品牌与家庭联系起来。它们听起来更像是服装,啤酒和数字品牌的名称。

设计风格和精神价值是家居品牌的灵魂。凭借经典的日常设计和家居理念,宜家已成为品牌故事中最具影响力的家居品牌。 MUJI以一种简单优雅的日本风格和高品质的产品,为一群年轻消费者提供了一个中产阶级产品。幻想,在中国市场有很高的溢价。

为了追求最具成本效益的成本节约,NITORI并没有在这件作品的设计上留下太多预算,导致其产品几乎没有设计风格,而且产品的外观看起来更接近十元明创店等。一些大件家具是老式的,许多中国年轻消费者经常在社交媒体上指出他们“为时已晚,没有购买欲望”。由于利润微薄但营业额快,NITORI还增加了美容和其他不在家庭领域的物品。

如今,NITORI仅在中国大陆开设了37家门店。它计划在2022年之前在中国市场上达到100家门店。这个目标并不难实现,但凭借其目前的发展状况,在2023年开设1,000家门店是一项艰巨的任务。

路将以红星美凯龙和真实之家为榜样,寻求中国电子商务巨头的帮助。

中国市场的竞争环境变得越来越残酷。 NITORI的千商店计划是一个大胆的决定,但激进的扩张计划也意味着高风险,而NITORI的道路并不好。